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Matrice SWOT – Analyse SWOT

L’acronyme SWOT est issu de l’anglais. Il renvoie à quatre termes : strengths, weaknesses, opportunities et threats. 

Le SWOT (Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats) ou MOFF pour les Francophones (Menaces – Opportunités – Forces – Faiblesses) est un outil simple et très pratique lors de la phase de diagnostic stratégique. Il présente l’avantage de synthétiser les forces et faiblesses d’une entreprise au regard des opportunités et menaces générées par son environnement.

Le SWOT est l’un des outils marketing utilisés pour obtenir la photo d’une situation à un moment donné, avec les atouts dont vous disposez (un bilan) et ce qui peut arriver (le futur), et que vous ainsi avoir une idée claire de ce que vous devez faire.

Vous cherchez un moyen de vous différencier de vos concurrents ? Une analyse, ou matrice SWOT est une technique utilisée pour identifier les forces, faiblesses, opportunités et menaces afin d’élaborer un plan stratégique pour votre société.

Que vous soyez à la recherche d’opportunités externes ou de forces internes, nous allons vous expliquer comment réaliser votre propre analyse SWOT, en nous appuyant notamment sur quelques exemples utiles.

L’autre intérêt du SWOT, c’est qu’il permet de réfléchir rapidement à une situation, en listant les éléments clés à prendre en compte sans se perdre dans les détails.

D’un simple regard, vous avez une vue synthétique de la situation, c’est pour cela que c’est un outil très apprécié des managers et directeurs.

À noter : vous pouvez créer un SWOT avec un outil de MindMapping (Miro, MindMeister, Freemin, etc.), ce qui permet d’avoir une démarche plus créative.

Qu’est-ce qu’une analyse SWOT ?

Cette introduction établie, rentrons plus dans le détail. L’analyse SWOT est donc une technique utilisée pour identifier les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces qui entourent votre entité. Toutefois, elle peut tout aussi bien s’appliquer à un projet unique. Même si elle est majoritairement utilisée par des entreprises (professionnelle), l’analyse SWOT peut également être utilisée sur un plan personnel…

Réaliser une telle analyse est assez simple : il s’agit avant tout d’un outil puissant, qui vous permettra d’identifier des pistes d’amélioration face à la concurrence. Vous pourrez ainsi travailler à l’amélioration de votre équipe et de votre société tout en gardant une longueur d’avance sur les tendances du marché, secteur.

Pourquoi faire une analyse SWOT

Cette analyse, généralement réalisée au lancement d’une entreprise ou d’un nouveau produit, doit permettre au responsable de mettre en place une feuille de route, en identifiant les forces et les opportunités sur lesquelles il pourra s’appuyer et les faiblesses et écueils avec lesquels il devra composer.  Idéalement, il est recommandé de réaliser ce type d’analyse régulièrement, dans une démarche d’intelligence économique.

Rappel : que signifie SWOT ?

Le SWOT (Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats) ou MOFF pour les Francophones (Menaces – Opportunités – Forces – Faiblesses). Il est important d’examiner chacun de ces facteurs pour planifier correctement la croissance de votre entreprise. C’est là que l’analyse entre en jeu.

L’analyse de ces facteurs vous donnera une vision plus large de votre situation et de la manière dont vous pouvez passer à l’étape suivante. C’est également un début pour percevoir les signaux faibles. Primordiaux en intelligence économique. Voyons dans le détail chacun de ces facteurs, et surtout la manière dont ils peuvent vous aider à identifier des pistes d’amélioration.

Forces – Strengths

Caractéristiques de l’entreprise ou du projet qui lui donnent un avantage sur les autres.

Les points forts sont des caractéristiques propres à l’entreprise qui font sa réussite, lui permettent de se développer et la distinguent de ses concurrents. Par exemple, une marque forte, une clientèle fidèle, une bonne situation géographique, une technologie unique, etc.

Le facteur forces fait référence aux initiatives internes qui obtiennent de bons résultats. L’analyse de ce facteur peut notamment impliquer une comparaison à d’autres initiatives ou à un avantage concurrentiel externe. Ainsi, vous comprendrez ce qui fonctionne déjà et pourrez ensuite utiliser les techniques que vous savez efficaces (vos forces) dans d’autres domaines qui pourraient en avoir besoin, comme l’amélioration de l’efficacité de votre équipe.

Faiblesses – Weaknesses

Caractéristiques de l’entreprise qui désavantagent l’entreprise ou le projet par rapport aux autres.

Les faiblesses sont des facteurs internes à l’entreprise qui la limitent dans son fonctionnement et peuvent l’empêcher d’atteindre ses objectifs ou de fonctionner de manière optimale. Il s’agit de domaines dans lesquels l’entreprise doit s’améliorer : un manque de visibilité de la marque, des lacunes dans le service client ou un manque de ressources financières sont des faiblesses.

Les faiblesses font référence aux initiatives internes moins performantes. Nous vous conseillons d’analyser vos forces avant vos faiblesses afin de définir une base de référence pour vos réussites et vos échecs. L’identification des faiblesses internes constitue un point de départ pour l’amélioration de ces projets.

Opportunités – Opportunities

Éléments de l’environnement que l’entreprise ou le projet pourrait exploiter à son avantage.

Les opportunités sont des faits, évènements ou conjonctures extérieurs à l’organisation qui lui sont favorables et dont elle peut tirer un avantage. Par exemple, une réglementation souple ou un marché peu concurrentiel sont des opportunités.

Les opportunités sont le résultat de vos forces et faiblesses actuelles, ainsi que de toute initiative externe qui vous placera dans une position concurrentielle plus forte. Il peut s’agir de faiblesses que vous aimeriez améliorer ou de domaines qui n’auraient pas été identifiés lors des deux premières phases de votre analyse. 

Menaces – Threats 

Éléments de l’environnement qui pourraient causer des problèmes à l’entreprise ou au projet.

Les menaces sont des faits, évènements ou conjonctures extérieurs à l’organisation et qui pourraient lui être nuisibles. L’augmentation du coût des matériaux, l’intensification de la concurrence, la pénurie de main-d’œuvre sont des exemples de menaces.

Les menaces font référence aux domaines susceptibles d’entraîner des problèmes. Elles diffèrent des faiblesses, car elles sont externes et généralement hors de votre contrôle. Il peut s’agir de tout type d’événement : d’une pandémie à un changement dans le paysage concurrentiel.

Présentation sous forme de matrice

FORCES

• Croissance exponentielle
• Notoriété
• Clientèle mondiale
• Originalité du contenu
• Adaptabilité
• Service centré sur le client
• Prix abordables
• Spectacles primés

FAIBLESSES

• Droits d’auteur limités
• Augmentation de la dette
• Absence d’initiatives écologiques
• Tarification rigide
• Dépendance au marché nord-américain
• Insuffisances du service client
• Augmentation des prix
• Coûts opérationnels croissants

OPPORTUNITES

• Développer des options à bas prix
• Exploiter le modèle publicitaire
• Élargir la base de clientèle mondiale
• Rafraîchir la bibliothèque de contenu
• Alliances avec des fournisseurs de d’accès
• Marketing de niche
• Un abonnement annuel moins cher

MENACES

• Pression concurrentielle
• Réglementations gouvernementales
• Piratage de contenu
• Saturation du marché
• Piratage de comptes
• Émissions de carbone
• Problème capacité : pression gouvernementale

Le résultat attendu se présente couramment sous la forme d’un tableau comportant une grille composée de quatre grandes cases :

  • Verticalement : deux colonnes.
    • Celle de gauche recueille la liste des éléments ayant une incidence positive ou favorable sur le domaine d’activité stratégique étudié
    • Celle de droite recueille la liste des éléments ayant une incidence négative ou défavorable sur le domaine d’activité stratégique étudié.
  • Horizontalement : deux lignes.
    • Dans celle du haut, l’on inscrira les éléments dont l’existence est due à des causes internes, spécifiques au domaine d’activité stratégique étudié. Ces éléments – dont la ou les causes sont internes – sont modifiables par l’organisation.
    • Dans celle du bas, l’on inscrira les éléments dont l’existence est due à des causes externes (et est donc, en général, commune à tous les concurrents). Ces éléments – dont la ou les causes sont externes – s’imposent aux dirigeants des organisations, qui n’ont sur eux aucun pouvoir.

Le croisement des colonnes et des lignes constitue donc quatre cases, destinées à recevoir l’information pertinente.

  • Case S ⇒ (strengths) : les forces (facteurs positifs d’origine interne)
  • Case W ⇒ (weaknesses) : les faiblesses (facteurs négatifs d’origine interne)
  • Case O ⇒ (opportunities) : les opportunités (facteurs positifs d’origine externe)
  • Case T ⇒ (threats) : les menaces (facteurs négatifs d’origine externe)

Chaque liste doit compter un nombre limité de facteurs cohérents (de trois à cinq), faute de quoi l’on n’atteindra pas la « synthèse » souhaitée.

Les meilleurs concepteurs de matrices SWOT s’attachent à hiérarchiser les facteurs dans chaque case.

Les limites de l’analyse SWOT

La méthode SWOT présente plusieurs intérêts : d’abord, elle est relativement facile d’utilisation et peut s’appliquer à plusieurs niveaux d’une organisation et sur des sujets variés et être plus ou moins détaillée.
Elle présente néanmoins des limites. La principale limite réside dans le risque d’une analyse soit peu factuelle et rigoureuse. Dans cette hypothèse, le tableau SWOT n’aura que peu d’utilité.
Par ailleurs, les utilisateurs se méprennent parfois sur le but de l’outil SWOT. Un diagramme SWOT n’est jamais une prescription sur les choix à faire ni une stratégie. En revanche, bien réalisé, il peut servir de guide, d’aide à la prise de décision.

L’analyse SWOT et l’analyse PESTEL, deux outils complémentaires

L’étude et la différenciation des facteurs d’influences internes et externes nous amènent à mentionner un type d’analyse à la fois proche ou tangentiel et distinct appelé analyse PESTEL. Analyse dont nous avons déjà parlé dans ce blog, sur le billet de blog intitulé « Méthode PESTEL : analyse de l’environnement« .

Certains facteurs externes comme la digitalisation de l’économie, les modifications réglementaires, la raréfaction de certaines ressources peuvent impacter le développement de l’entreprise et être considérés comme des menaces dans une analyse SWOT standard.

Toutefois, malgré leur importance, l’impact de tels défis est souvent compensé par un ensemble de facteurs individuels.

Qu’est-ce qu’une analyse PESTEL ?

La complexité de l’analyse d’impact de ces facteurs externes est d’une telle complexité que cela les place au-delà du cadre porté par une analyse SWOT typique. C’est pourquoi de nombreuses entreprises complètent leur analyse SWOT par une analyse dite PESTEL qui étudie l’impact des éléments externes sur une entreprise ou projet de développement commercial.

La méthodologie de l’analyse PESTEL est assez proche de celle d’une analyse SWOT, toutefois pour être complète elle aborde 6 facteurs externes essentiels, les facteurs politiques, économiques, socioculturels, technologiques, environnementaux et réglementaires pour être précis.

Conclusion sur la matrice SWOT

Grâce à cette approche, vous serez plus à même de créer des stratégies pertinentes pour exploiter un nouveau potentiel ou bien développer l’existant. Vous serez également plus enclin à anticiper une menace pesant sur votre activité.

Pour finir, et au-delà de l’intérêt opérationnel de cette méthodologie, en adoptant cette démarche, vous affûterez votre capacité d’analyse et d’évaluation de votre business. Vous apprendrez à vous poser les bonnes questions et à savoir comment trouver des réponses pertinentes. Vouloir démarrer ce type d’analyse est déjà un bon signe : vous souhaitez vous poser des questions.