Pour effectuer un diagnostic d’entreprise en vue d’élaborer une stratégie, l’analyse porte sur plusieurs angles. Tout d’abord les composantes internes, puis les variables externes. C’est dans cette deuxième partie que s’inscrit la méthode PESTEL en apportant un cadre d’analyse.
Qu’est-ce que l’analyse PESTEL ?
L’analyse PESTEL – aussi appelée modèle PESTEL ou méthode PESTEL – est un outil qui a pour objectif d’évaluer les impacts positifs ou négatifs liés à l’environnement macro-économique sur l’activité d’une entreprise. Désignant les 6 dimensions constituant l’environnement de l’entreprise, PESTEL est un acronyme qui signifie Politique, Économique, Social, Technologique, Écologique, Légal.
L’analyse PESTEL (qui existe aussi sous la forme PEST) permet de surveiller les risques et les opportunités que pourraient rencontrer l’entreprise et son marché. La particularité de cette matrice est sa vision globale de l’environnement. La compréhension et l’anticipation de l’environnement macro-économique est lui aussi déterminant pour assurer la pérennité de votre entreprise, pour y parvenir l’utilisation de l’analyse PESTEL est donc fortement conseillée.
Rappel historique de l’analyse PESTEL
Cette analyse a été créée par un professeur d’Harvard et expert en stratégie et management, Monsieur Francis Aguilar. L’objectif était d’analyser l’environnement de l’entreprise. Au début, il ne parle pas d’analyse PESTEL mais utilise l’acronyme ETPS pour l’acronyme pour Economic, Technical, Political, Social.
Il connaîtra ensuite de nombreuses modifications dans les années 80 par d’autres auteurs pour finalement être le modèle PESTEL d’aujourd’hui, que certains réduisent à PEST.
Pourquoi faire une analyse PESTEL ?
Le modèle PESTEL permet de construire une matrice des opportunités et des risques sur un marché dans le but de mettre en œuvre une stratégie d’entreprise efficace ou d’adapter celle-ci pour assurer la pérennité d’un business existant. L’objectif de l’analyse PESTEL est non seulement d’identifier les facteurs externes impactant un marché pour comprendre son fonctionnement aussi d’envisager les évolutions à venir.
Ce modèle peut être intégrée à un business plan et se révéler particulièrement utile lors de la création d’une entreprise, le lancement d’un nouveau produit / service ou l’implémentation sur un marché étranger.
Application du modèle
L’analyse PESTEL se compose de trois étapes. Il faut tout d’abord réaliser la liste des différents facteurs qui peuvent influencer l’environnement macro-économique de votre entreprise. Dans un deuxième temps, il est nécessaire d’extraire les tendances structurelles actuelles et futures. Enfin, l’analyse de ces informations doit permettre de faire ressortir les différents scénarios d’évolution de l’environnement grâce auxquels vous pourrez adapter votre stratégie de développement.
Quelles sont les 6 dimensions de l’analyse PESTEL ?
Dimension Politique
La dimension politique regroupe les facteurs externes causés par l’immixtion de la puissance publique sur le marché étudié. Elle intervient à deux niveaux : national par l’intermédiaire des décisions prises par le gouvernement en place (politique fiscale, subventions, etc) et international avec les décisions prises par le consensus de plusieurs nations (politique monétaire, PAC, etc).
Elle inclut notamment :
- Le niveau de stabilité politique
- Le niveau de stabilité des règlementations
- L’accès libre ou réglementé pour accéder au marché (autorisation ou habilitation)
- La politique fiscale (impôts) et tarifaire (taxes)
- Le niveau de corruption
- Les règlementations liées à l’import / export (pour un marché international)
- Le niveau d’interventionnisme des pouvoir publics (subventions)
- La liberté de la presse
- Les activités de lobbying
- Etc.
Dimension Économique
La dimension économique vise à évaluer la performance et la stabilité économiques sur le marché étudié. Elle comprend toutes les variables et tous les facteurs qui jouent sur le pouvoir d’achat et les dépenses de consommation de vos clients et fournisseurs.
Elle inclut notamment :
- Le taux de croissance
- Les prévisions de croissance à venir (PIB)
- Le niveau des revenus
- Le niveau du déficit budgétaire
- Le taux d’inflation
- La stabilité des prix
- Le niveau des taux d’intérêt
- Les conditions d’accès au crédit
- Le taux de chômage
- Le taux de change (pour un marché international)
- Le dynamisme des marchés financiers
Dimension Sociale
La composante sociale regroupe les facteurs externes liés à la démographie et aux normes sociales applicables sur le marché visé. Il est important de s’intéresser aux différentes caractéristiques de la population (taille, répartition par âge, structure familiale, composition religieuse, etc) comme aux modes et aux tendances qui peuvent influencer la vente des services ou produits.
Elle inclut notamment :
- Le taux de natalité
- Le taux de mortalité
- L’espérance de vie
- La pyramide des âges
- Le nombre de mariages
- Le nombre de divorces
- Le taux d’immigration
- La distribution de richesses
- Les catégories socio-professionnelles
- Le niveau de revenu moyen
- Les attitudes par rapport au travail
- Les habitudes en termes d’achat / d’épargne
- Les aspects culturels
Dimension Technologique
Les avancées technologiques sont une des composantes les plus en mouvement. Une innovation peut passer de disruptive à obsolète en quelques années. Cette dimension s’intéresse aux innovations existantes ou à venir sur un marché et vise à évaluer si celles-ci sont susceptibles de le disrupter (c’est-à-dire de modifier significativement son modèle économique). Correspond aux forces qui créent de nouvelles technologies, de nouveaux produits ou qui influencent directement ou indirectement la capacité des entreprises à innover.
Elle inclut notamment :
- Les budgets consacrés à la R&D
- Le niveau d’automatisation
- Le rythme des innovations
- Le niveau d’accès aux nouvelles technologies selon les territoires
Dimension Écologique
Définit l’ensemble des ressources naturelles qui influencent l’activité de votre entreprise. On distingue deux groupes : les activités qui influencent directement l’activité économique (pénurie des matières premières, coût de l’énergie) et celles qui au contraire la subissent (pollution, intervention croissante de l’État dans la protection du patrimoine naturel). Cette dimension a fortement gagné en importance ces dernières années. Elle est étroitement liée à la dimension politique.
Elle inclut notamment :
- Le climat
- Les politiques environnementales
- Les catastrophes naturelles et leur fréquence
- Le niveau de pollution
- Les actions des ONG
- L’attitude de la population face aux enjeux écologiques
- Le niveau des énergies renouvelables
- Les habitudes de recyclage
Dimension Légale
La législation est en constante mouvance, surtout sur certains secteurs. Il faut s’assurer d’être au fait des dernières réglementations pour éviter tout problème lors du lancement du projet et surveiller régulièrement les réformes. Cette dimension est également fortement liée à la dimension politique. Elle s’intéresse de manière plus spécifique au cadre légal susceptible de peser sur un marché. Celui-ci peut affecter très fortement la liberté de manœuvre d’une entreprise.
Elle inclut notamment :
- Le droit du travail
- Le droit de la concurrence
- La règlementation liée à la protection du consommateur
- La propriété intellectuelle / brevets
- La règlementation liée à la protection des données / RGPD
Comment mettre en œuvre une analyse PESTEL ?
La méthode PESTEL n’est pas compliquée à comprendre, mais sa réalisation doit être méticuleuse pour s’assurer d’avoir des informations fiables qui aideront à la prise de décision.
L’entrepreneur peut très bien réaliser tout seul son analyse PESTEL. Vous pouvez trouver des modèles d’analyse sur internet. Dans ce cas, il ne reste plus qu’à classer les informations dans les catégories pertinentes.
À noter : il arrive parfois qu’un élément puisse se situer dans plusieurs catégories à la fois, ce qui n’est pas un problème. L’important est de retrouver cet élément dans l’analyse.
Chaque dimension de l’analyse PESTEL intègre de nombreux facteurs. En fonction du marché visé et de votre service ou produit, on ne s’intéressa pas à l’ensemble des facteurs et certains se révéleront plus pertinents que d’autres. Ces facteurs constituent simplement une matrice de référence pour vous aider à analyser et suivre l’environnement macro-économique. Vous devez non seulement lister les facteurs susceptibles d’affecter aujourd’hui et demain votre marché mais vous devez également tenter d’évaluer leur niveau d’impact sur celui-ci. Voici commet mettre en place une analyse PESTEL en 3 étapes :
Étape 1 : Lister les facteurs
Tout d’abord, vous devez lister tous les facteurs qui vous semblent pertinents et les regrouper par dimension comme indiqué par la matrice PESTEL.
Étape 2 : Prévoir les évolutions
Votre analyse doit vous mener à considérer la situation présente mais également les futures tendances qui sont susceptibles d’avoir un impact sur votre business. Ici, encore, procédez avec méthode en listant chaque évolution en fonction de la matrice PESTEL. Ces évolutions peuvent résulter, par exemple, du prochain lancement d’un nouveau produit par un concurrent ou d’une nouvelle règlementation actuellement en discussion.
Étape 3 : Élaborer des scénarios
A l’issue de l’étape 2, vous devriez être en mesure d’établir différents scénarios en fonction des hypothèses retenues et ainsi construire votre stratégie d’entreprise en fonction des hypothèses retenues.
Se focaliser sur les composantes clés
Les composantes ont une importance qui est variable en fonction du type d’entreprise. Les startups en lien avec l’innovation doivent par exemple porter une attention particulière à la variable technologique. Il faut donc davantage développer cet aspect dans la méthode PESTEL.
Identifier s’il s’agit d’une opportunité ou d’une menace :
Une des limites du modèle PESTEL est qu’initialement l’exercice n’implique pas de définir si les faits majeurs constatés constituent une opportunité ou une menace. Il est donc fortement recommandé de bien faire la distinction par exemple en utilisant un code couleur pour faciliter la lecture par la suite.
Mettre à jour les informations :
Si l’analyse doit impérativement être réalisée en amont du lancement d’un projet, il est également important de rester alerte quant aux modifications qui peuvent survenir lors de la vie de l’entreprise. Il est donc vivement recommandé de mettre en place ce que l’on appelle une veille informationnelle.
Quels sont les outils complémentaires à l’analyse PESTEL ?
L’analyse du micro-environnement
Si l’analyse PESTEL est très utile pour analyser le macro-environnement de l’entreprise, il est tout aussi important de s’assurer de bien cerner les acteurs qui sont directement au contact de l’entreprise, à savoir le micro-environnement. Le modèle le plus souvent retenu est celui des 5 forces de Porter.
Les 5 composantes sont les suivantes :
- la rivalité des concurrents
- la menace de nouveaux entrants
- le pouvoir de négociation des fournisseurs
- le pouvoir de négociation des clients
- la menace de produits de substitution
Le diagnostic interne
Si le micro et le macro-environnement sont indispensables pour réaliser un diagnostic externe de l’entreprise, il est aussi primordial pour l’entreprise de faire un diagnostic interne.
L’entreprise peut tout d’abord faire un état des lieux des ressources dont elle dispose :
- les ressources humaines comme des salariés
- les ressources financières comme une capacité de financement
- les ressources matérielles comme une usine
- les ressources immatérielles comme une marque
L’analyse SWOT
L’analyse SWOT signifie en anglais Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats, que l’on traduit en français par MOFF pour Menaces, Opportunités, Forces et Faiblesses.
Cet outil est très intéressant à mentionner, car il va permettre d’utiliser l’ensemble des analyses réalisées : le diagnostic interne et le diagnostic externe (combinant le micro et le macro-environnement).
L’entreprise va y inscrire les forces et les faiblesses (diagnostic interne) ainsi que les opportunités et les menaces (diagnostic externe).
La réalisation de cet exercice permettra ensuite d’obtenir des pistes pour mettre en place ou adapter la stratégie de l’entreprise.